顧客理解の4つのレベル

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• Design, UX, Design Patterns

人々が言うこと、感じること、考えること、行うことは、しばしば大きく異なるものです。ユーザーの行動の根本的な理由を理解するには、表面的な部分を超えて、隠れた動機、根本原因、そして人々の行動を形作る現実のさまざまなレイヤーを探ることが役立ちます。Measuring UX Impactが提供する、VitalyによるUXとデザイン パターンのフレンドリーなビデオコースです。

多くの企業は、自社のユーザーが何を望み、何を必要としているか、そしてどのように意思決定を行っているかをかなりよく理解していると考えています。しかし実際には、これらはほとんどが大きな仮定と大きな勘に過ぎず、それを裏付ける実際の証拠はほとんどありません。実践においては、明白な理由が真実である場合もありますが、それが全体像を描くことはめったにありません。

顧客を理解するには、Hannah Shamjiによる顧客理解の4つのレベルを横断して三角測量を行う必要があります。これは、ユーザーの行動の根本的な理由、隠れた動機、そしてしばしば見過ごされがちな、乱雑でノイズの多い現実の複雑なレイヤーについて考えるための有用な方法です。その仕組みを見てみましょう。

ユーザーに燃える質問を投げかけてはならない

顧客について学ぶために、人々に尋ねることで何を考えているかを引き出し、そこから結論を導き出すのが合理的だと思えるかもしれません。しかし、実行可能な回答を得るには、効果的な方法とは言えないことが多いのです。実際、人々が考えること、感じること、言うこと、行うことは、しばしば非常に異なるものであることがわかっています。

Erika Hallが書いているように、質問を直接投げかけることは、その質問に対する真実で有用な回答を得るための最悪の方法です。私たちは常に自分の真の動機を理解したり、意識したりしているわけではありません。質問に対して自分の文脈や解釈を当てはめることが多いのです。

また、（大いに！）誇張します。エッジケースや非現実的なシナリオに焦点を当て、長期的な目標よりも短期的な目標を優先します。つまり、ユーザーが製品をテーブルで比較することが絶対に必要だと言ったとしても、それがなくても根本的な目標を達成できないというわけではありません。

「可能」 vs. 「あり得る」

言葉だけに耳を傾けることがいかに厄介かを示すために、わずかな言葉のニュアンスでさえ重要であることを示します。実際、ユーザーは自分の考えを正確に表現することはほとんどなく、Thomas D'hoogeが発見したように、possible、plausible、probableの区別が良い例です。

オランダ語の確率用語に関する研究は、言葉の選択がいかに信頼できないかを示しています。極端な言葉にはある程度の合意がある一方で、「possible（可能）」「maybe（たぶん）」「uncertain（不確か）」「likely（あり得る）」のような用語は、解釈に大きなばらつきをもたらします。そのため、人々が言うことに頼るのではなく、より深く掘り下げようとすべきなのです。

顧客のニーズについてより現実的で偏りの少ない見解を得るには、4つのレベルにわたるより広い全体像を理解する必要があります。

• レベル1：「彼らが言うこと」
  収集しやすいが、主に意見であり、最も信頼性が低い。人々はしばしば、自分の行動をどのように認識しているか、またはどのように認識されたいかというレンズを通して説明しますが、それは必ずしも正確ではありません。CRMデータ、アンケート、世論調査にあまり頼るべきではありません。
• レベル2：「彼らが考え、感じること」
  より多くの文脈を提供しますが、記憶や個人的な好みに大きく影響されます。優れたユーザー調査とインタビューは、期待と経験を理解するのに役立ちます。
• レベル3：「彼らが行うこと」
  実際の行動、実行されたまたはスキップされたアクション、使用データ、および分析を調査します。タスク分析とワークフロー分析を実行して、人々が製品をどのように使用しているかを理解します。
• レベル4：「なぜ彼らが行うのか」
  実際のワークフローの観察と詳細なインタビューを通じて、根本的な動機と根本原因を調査します。通常、ユーザーとの信頼できる関係、繰り返しのインタビュー、およびタスクのウォークスルーが必要です。

個人的には、NPS（代替案）をお勧めしません。異なるレベルが相反する、または矛盾するデータを明らかにする可能性があることに注意する価値があります。より良い理解を得るには、混合手法の調査でデータを三角測量し、調整する必要があります。

感情とニュアンスの捕捉

感情は常に捉えにくいものですが、外部からの影響や中断なしに人々がしなければならないことを行っているのを観察すると、捉えやすくなります。ユーザーにポジティブな影響を与える能力は、Sarah Gibbonsが述べているように、同情から共感、あるいは思いやりへと移行することで成長します。

過去に、私は「思考発話」プロトコルを使用し、タスクを完了する際にユーザーに思考プロセスを説明してもらうよう依頼していました。しかし、これは実際にはかなり破壊的であることが判明しました。人々はタスクを解決しながら同時に話すことに集中しているため、多くの感情が隠されたままになったり、言葉によって不明瞭になったりするのです。

そこで、ユーザビリティテストを実施する際には、ユーザーに自分の経験を話すよう求めません。代わりに、どこをタップしたりマウスでホバーしたりするのか、マウスがアクションなしで円を描く場所、どこでスクロールするのか、そしてその所要時間を観察します。最終的に、ユーザーが完了した、または行き詰まったことを確認したら、質問をします。

Geoffrey Robertsによる感情の輪（ウェブサイト）は、ユーザーインタビューやデザインセッション中に幅広い感情をより良く記述するための役立つ小さなツールです。製品設計のニーズに合わせて洗練する必要がありますが、顧客や同僚が経験しているかもしれない感情について、「良い」または「悪い」だけを超えて、より正確に把握するのに役立ちます。

役立つトリックの1つは、ミラーリングを使用することです。つまり、ユーザーが言ったことを繰り返したり、同じ質問を言い換えて2回尋ねたりします。または、感情の輪（上記参照）を操作して、感情をより良く捉え、理解します。

これらの戦略は、最初の回答では出てこなかったかもしれない問題の一部を明らかにするのに役立ちます。また、ユーザーが自分の混乱を説明する際に、より有用な文脈や詳細を追加する傾向があるのもこの時です。

感情がすべてではない

一部の人々は強く反対しています：

“私たちの仕事は他者についてです — 彼らの問題、彼らの痛み、彼らの混乱。私たちの仕事はそれを理解し、それについて何かを行うことです。感情を表現したり演じたりするのではなく、それに作用し、解決することです。素晴らしいものを構築するには、まず他者の経験を感情的に完全に吸収する必要があるという誤った信念があります。”

— Alin Buda

Alinは非常に強い主張を提起しており、個人的には同意するのが難しいと感じます。しかし、私はユーザーの感情的な反応を、彼らにとって製品がどれだけうまく機能しているかのシグナルとして見ています。彼らのジャーニーへの関与度や没入度、美観への反応、混乱度や自信度です。

最終的に、これらはシグナルです。違いを生むためには、感情を超えて、人々が実際に何をしているかを探求する必要があります。通常、これは根底にあるユーザーニーズを relentless に観察し、診断し、焦点を当て続けることを意味します。

検証ではなく、観察と診断を行う

尋ねる代わりに、観察する必要があります。通常、私は経験を成立させたり破壊したりする小さなことに焦点を当てます。ユーザーが時間を失う場所、アクションを繰り返す場所、クリックせずにホバーする場所、クリックしてから戻る場所を見ます。首を掻く、眉を上げる、または心配、喜び、混乱の表情といった微妙な手がかりに注意を払います。

多くの企業はユーザーテストによる「検証」について話しますが、それはしばしば既存の仮定を確認することを意味します。しかし、私たちは既存の行動を先入観や所属なしに診断すべきです。検証するのではなく、実際に調査するのです。

その調査は、顧客の本当の動機だけでなく、リスク、疑念、懸念、心配、そしておそらく害を理解することを意味します。

それに到達する唯一の方法は、誠実で正直、そして信頼できる関係を築くことです — それが正しく感じられ、深く共鳴するものです。顧客が真に気遣い、助けたいと思うとき、本当の理解に到達することははるかに簡単になります。

ユーザーニーズを明らかにする実践的な方法

ユーザーニーズを明らかにするために高価なツールは必要ありません。David Travisは、まさにそれを行うための役立つ戦略の素晴らしい概要を提供しています。ここでは、本当のユーザーの苦労について広めたり、ユーザーニーズのより深い理解を得たりするためのいくつかの取り組みを紹介します：

• 露出時間：すべての従業員が6〜12週間に少なくとも2時間、自社の顧客に触れること。
• ライブUXテスト：会社の全員を招待して観察してもらう。
• ユーザーとの共同設計：新機能を紹介し、ユーザーにランク付けしてもらう。
• ヘルプデスクの洞察：3〜6ヶ月ごとにサポートからの頻繁な苦情や質問を尋ねる。
• 聞き耳：カスタマーサービスの電話、ウェブチャット、またはユーザーが集まる場所を盗み聞きする。

ここでの核心は、ユーザーニーズを明らかにするために大規模で高価なツールは必要ないということです。顧客の苦労が露呈されるスペースを作り、会社全体にこれらの苦労を可視化する必要があります。

ユーザーセッションの短いビデオクリップや、今月学んだことをまとめた月刊ニュースレターでも構いません。これらの痛みを可視化することで、マーケティングからエンジニアリングまで、すべての人がユーザーの苦労を心の片隅に置くよう促すことができます。

まとめ

影響を与えるには、ユーザーフィードバックをはるかに超える必要があります。調査に耳を傾けるだけでは十分ではありません。顧客の実際の行動を観察し、彼らの目標と動機を真に理解するための関係を築く必要があります。

そして最も重要なのは、実際に答えを得たい質問を理解することです。プロジェクトを進めるために必要な「検証」ではなく、私たちが知らないこと、そして調査する必要があることです。

それがなければ、すべては単なる勘と仮定に過ぎず — しばしば間違っていて、高くつくものになります。

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役立つリソース

• Four Levels of Customer Understanding, by Hannah Shamji
• 60 Ways To Understand User Needs, by David Travis
• Emotion Wheel Toolkit (PNG), by Geoffrey Roberts
• Feelings Wheel PDF
• Feelings Wheel Online
• My Case Against Empathy, by Alin Buda
• Possible vs. Probable, by Thomas D'hooge
• Communicating probability: a multinational study of the interpretation of verbal probability terms, by Maarten C. de Vries, Marjolijn L. de Boer, and Martine Bouman.

役立つ書籍

• Deploy Empathy: A practical guide to interviewing customers, by Michele Hansen
• Humankind, by Rutger Bregman

(yk)