Rand Fishkin氏、ゼロクリック検索とウェブ発見の集中化について語る

ゼロクリック検索は生成AIから始まったものではない。それがRand Fishkin氏の中心的な主張だ。Search Engine LandのインタビューでFishkin氏は、人々がオンラインで情報を探す方法を少数のプラットフォームがますます支配するようになった長期的な変化について語っている。パブリッシャー、マーケター、企業チームにとって、その含意は単に検索が変わるということではない。オーディエンスがコンテンツを発見するルートがより集中化してきたということである。

Search Engine LandのRand Fishkin氏へのインタビューは、同誌の「20 for 20」シリーズの一環として公開されたもので、Fishkin氏はAIを活用した回答が検索業界の主要な焦点となる以前から、ゼロクリック行動はすでに確立されていたと主張している。彼は「少数の強力なプラットフォームが情報の流れの大部分を支配するようになる」と予想しており、これは検索行動、ソーシャル配信、パブリッシングの経済性を結びつける見方である。

この主張が重要である理由は、AI検索が紹介機会の減少を説明する唯一の要因として扱われがちだからだ。Fishkin氏の枠組みはより歴史的なものである。AIはインターフェースを変え、既存の圧力を強めるかもしれないが、ユーザーを自社製品内に留めようとするプラットフォームの根本的な傾向を作り出したわけではない。

ゼロクリック検索は長期的なトレンドの一部

ゼロクリック検索とは、ユーザーが別のウェブサイトに移動する結果を選択せずに検索セッションが終了するものを指す。Search Engine Landのインタビューでは、2016年から2017年までに検索の約半数がクリックなしで終了したと指摘している。2018年までには半数以上がクリックなしだったという。同記事は、このパターンが現在まで続いていると述べている。

このタイムラインは、AI生成の検索回答を評価する上で重要である。直接回答、注目結果、ナレッジパネル、地図、動画、その他のページ内目的地は、いずれも紹介を生まずにユーザーを満足させることができる。AI生成の要約もこの広い発展の中に位置づけられるが、Fishkin氏の指摘は、商業的・配信上の結果が何年も前から積み重なってきたということである。

期間	調査で記述された検索行動	示唆すること
2016〜2017年	検索の約半数がクリックなしで終了	現在のAI検索サイクル以前からゼロクリック行動は顕著だった
2018年	検索の半数以上がクリックなしで終了	インタビューで述べられたように、非紹介の結果が多数派になった
現在	トレンドは継続している	パブリッシャーは従来の検索からの紹介トラフィックを固定のベースラインとして扱えない

これは、すべての検索がトラフィックを生まないということではなく、すべてのタイプのコンテンツが同じように影響を受けるということでもない。オーガニックな可視性とウェブサイト訪問が、交換可能な指標ではなくなったことを意味する。ブランドが検索体験に表示され、引用・要約されても、そのやり取りから直接的なトラフィックをほとんど、または全く得られない場合がある。

集中化が機会の分配を変える

Fishkin氏のより広い懸念は、単一の検索機能ではなく集中化についてである。SparkToroとDatosの調査では、ウェブトラフィックが少数の主要ドメインに大きく集中していることが示された。分析では、Googleが米国のウェブトラフィックの約3分の2を紹介し、上位170サイトが紹介の大部分を占めていると述べられている。また、ウェブのロングテールが、最大規模のサイトに対して相対的に縮小していることも判明した。

これらの調査結果は、実務的な区別を裏付ける。ウェブには膨大な数のパブリッシャー、商人、クリエイター、ソフトウェア企業が存在するかもしれないが、注意を向けるシステムは、比較的少数の大規模な仲介者によってますます支配されている。その結果、不公平な競争環境が生じる可能性がある。企業が有用なコンテンツを作成しても、プラットフォームのランキング、推薦、インターフェース設計、紹介ポリシーに依存してオーディエンスに届ける必要がある。

企業にとって、これはマーケティングの問題であると同時に配信のリスクでもある。1つの検索チャネル、ソーシャルネットワーク、マーケットプレイス、またはアプリエコシステムに依存する戦略は、そのプラットフォームがクエリへの回答方法やトラフィックの送り先を変更したときに脆弱になる。

AI検索が問題の起点ではなくリスクを高める理由

AIを活用した検索は、検索体験内で情報を合成できるため、このダイナミクスに新しい層を加える。ユーザーにとっては、単純な質問のために複数のページを開く必要が減るかもしれない。コンテンツ制作者にとっては、自身の情報がどこに表示され、ブランドがどのように表現され、可視性が意味のある商業的成果につながるのかを理解することの重要性が増す。

提供された調査は、AI検索だけがウェブの集中化を引き起こしたということを立証するものではない。むしろFishkin氏の見解は、AIをプラットフォーム主導の発見という既存のパターンの中に位置づける。これは、AI回答の導入を過去からの明確な断絶として扱う語りに対する有用な反証である。

彼が推奨する戦略的対応は、「借りた土地」に築くことだ。従来のSEOだけに依存するのではなく、複数のチャネルやプラットフォームを通じて配信することである。この表現は検索最適化を否定するものではない。オーディエンスが現在、検索インターフェース、ソーシャルプラットフォーム、ニュースレター、コミュニティ、直接的な関係、その他の配信経路の組み合わせを通じてブランドに出会うことを認識している。

組織にとって、このアプローチはいくつかの質問に置き換えられる。

• 現在、どのプラットフォームが資格のある発見の最大の割合を占めているか？
• 組織は紹介に全面的に依存するのではなく、どこで直接的なオーディエンス関係を構築できるか？
• 検索の可視性、ブランド認知度、実際のサイト訪問はどのように別々に測定されているか？
• 主要なプラットフォームがインターフェースや紹介行動を変更した場合、どうなるか？

検索、AIインターフェース、自社チャネルにわたる発見戦略を再評価する組織は、AI可視性、ワークフローの設計、そしてこれらの顧客ジャーニーを測定・改善するために必要な技術的統合についてScaleviseと協力できる。

重要なのは、多角化が計画なしにどこにでも公開することを意味すると仮定しないことである。ビジネスのオーディエンスと目標に合ったチャネルを特定し、発見モデルに単一障害点を設けないことを意味する。トラフィックは依然として価値があるが、Fishkin氏のインタビューは、到達範囲、ブランドプレゼンス、コンバージョンパス、直接的なオーディエンスアクセスとともに評価すべきことを示唆している。

よくある質問

Rand Fishkin氏はゼロクリック検索を何を意味するのか？

ゼロクリック検索とは、ユーザーが別のウェブサイトにクリックせずに検索が終了することを指す。ユーザーは検索体験自体の中で回答や目的地を見つける可能性がある。

ゼロクリック検索はAIを活用した検索から始まったのか？

いいえ。Fishkin氏は、このトレンドが現在のAI検索サイクルより前から存在すると主張している。Search Engine Landは、2016〜2017年までに検索の約半数がクリックなしで終了し、2018年までに半数以上がクリックなしになったと指摘している。

ウェブトラフィックが集中しているという考えを裏付ける証拠は何か？

提供された資料で引用されたSparkToroとDatosの調査では、Googleが米国のウェブトラフィックの約3分の2を紹介し、上位170サイトが紹介の大部分を占めていると述べられている。また、ロングテールサイトが最大規模のサイトに対して相対的に縮小していることも報告されている。

パブリッシャーやビジネスにとって「借りた土地」とは何を意味するのか？

それは、他のプラットフォームが管理するチャネルに依存することを意味する。Fishkin氏の指針は、従来のSEOだけに依存するのではなく、複数のチャネルやプラットフォームを通じて配信することである。

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結論

Fishkin氏の主張は、AI検索をウェブ発見における長期的な移行の一部として理解すべきであり、その起点として理解すべきではないというものだ。紹介の流れが集中化し、ゼロクリック行動が継続する中で、パブリッシャーやビジネスは可視性、配信、直接的なオーディエンス関係についてより広い視点を持つ必要がある。