Rand Fishkin 談零點擊搜尋，以及為何網路發現正變得更加集中

零點擊搜尋並非始於生成式 AI。這是 Rand Fishkin 在 Search Engine Land 的訪談中所提出的核心論點，他描述了更長期的轉變：越來越少數的平台掌控了人們在網路上尋找資訊的方式。對出版商、行銷人員與企業團隊而言，這並不只是搜尋正在改變，而是受眾發現內容的途徑已經變得更加集中。

在 Search Engine Land 對 Rand Fishkin 的訪談（作為「20 for 20」系列的一部分發表）中，Fishkin 指出，零點擊行為早在 AI 驅動的答案成為搜尋產業焦點之前就已確立。他預期「少數強大的平台將掌控大部分資訊流」，這個觀點連結了搜尋行為、社交分發以及出版經濟。

這個論點之所以重要，是因為 AI 搜尋經常被視為搜尋引薦機會下降的唯一原因。Fishkin 的框架更具歷史視野：AI 可能改變介面並加劇既有壓力，但它並未創造平台讓使用者留在自家產品中的根本趨勢。

零點擊搜尋是更長期的趨勢之一

零點擊搜尋是指使用者在搜尋過程中，並未點擊任何會將其導向其他網站的結果，就結束了搜尋工作階段。Search Engine Land 的訪談指出，到了 2016 年與 2017 年，近半數的搜尋都沒有產生點擊；到了 2018 年，則超過一半。文章表示，這個模式一直延續至今。

這個時間軸對於評估 AI 生成的搜尋回應非常重要。直接答案、精選結果、知識面板、地圖、影片或其他頁面內目的地，都能滿足使用者需求，而無需產生引薦。AI 生成的摘要也屬於這個更廣泛的發展，但 Fishkin 的重點是：商業與分發的後果早已累積多年。

時期	研究中描述的搜尋行為	其所指示的意義
2016 至 2017 年	近半數搜尋結束時沒有點擊	零點擊行為在當前 AI 搜尋循環之前就已相當顯著
2018 年	超過半數搜尋結束時沒有點擊	非引薦結果在訪談所述的案例中成為多數
今日	趨勢持續	出版商不能將傳統搜尋的引薦流量視為固定基線

這並不意味著每次搜尋都不會產生流量，也不是所有類型的內容都受到相同影響。這表示有機能見度與網站造訪已不再是可互換的衡量標準。一個品牌可能出現在搜尋體驗中、被引用或摘要，但仍可能從該互動中獲得很少或完全沒有直接流量。

集中化改變了機會的分佈

Fishkin 更廣泛的關切在於集中化，而非單一搜尋功能。引用的 SparkToro 與 Datos 研究發現，網路流量高度集中在少數主要網域。分析指出，Google 引薦了美國約三分之二的網路流量，而前 170 大網站佔了大量引薦。它也發現，隨著時間推移，相較於大型網站，網路的長尾部分正在縮小。

這些發現支持一個實務上的區分。網路可能包含數量龐大的出版商、商家、創作者與軟體公司，但引導注意力的系統卻日益由相對少數的大型中介機構所掌控。其結果可能造成不平等的競爭環境：一家企業可能產出有用的內容，卻仍需依賴平台的排名、推薦、介面設計或引薦政策才能觸及受眾。

對企業而言，這既是分發風險，也是行銷議題。建立在單一搜尋管道、社群網路、市場或應用程式生態系統上的策略，當該平台改變其回答查詢或傳送流量的方式時，就會暴露風險。

為何 AI 搜尋提高了 stakes，而非開啟問題

AI 驅動的搜尋為此動態增加了新層面，因為它可以在搜尋體驗中合成資訊。對使用者而言，這可能減少了為簡單問題開啟多個頁面的需求。對內容製作者而言，這提高了理解其資訊出現在何處、品牌如何被呈現，以及能見度是否帶來有意義商業成果的重要性。

所提供的資料並未證明 AI 搜尋是造成網路集中化的唯一原因。相反地，Fishkin 的觀點將 AI 置於平台主導發現的既有模式中。這對將 AI 答案的引入視為與過去完全斷裂的敘事而言，是一個有用的反論。

他建議的策略回應是建立在「租賃土地」上：透過多個管道與平台進行分發，而非僅依賴傳統 SEO。這個說法並非否定搜尋最佳化。它承認受眾現在是透過搜尋介面、社群平台、電子報、社群、直接關係以及其他分發路徑的混合方式來接觸品牌。

對一個組織而言，這種方法可以轉化為幾個問題：

• 目前哪些平台佔據了合格發現的最大份額？
• 組織可以在哪裡建立直接的受眾關係，而非完全依賴引薦？
• 搜尋能見度、品牌認知度與實際網站造訪是如何分別衡量的？
• 如果主要平台改變其介面或引薦行為，會發生什麼事？

重新評估搜尋、AI 介面與自有管道發現策略的組織，可以與 Scalevise 合作進行 AI 能見度、工作流程設計，以及衡量與改善這些客戶旅程所需的技術整合。

關鍵在於不要假設多元化意味著沒有計畫地到處發布。這意味著找出符合企業受眾與目標的管道，然後避免在其發現模型中出現單點故障。流量仍然有價值，但 Fishkin 的訪談建議，應將其與觸及率、品牌曝光、轉換路徑以及直接受眾存取一同評估。

常見問題

Rand Fishkin 所說的零點擊搜尋是什麼意思？

零點擊搜尋是指搜尋在使用者未點擊進入其他網站的情況下結束。使用者可能在搜尋體驗本身中找到答案或目的地。

零點擊搜尋是從 AI 驅動的搜尋開始的嗎？

不是。Fishkin 認為這個趨勢早於當前的 AI 搜尋循環。Search Engine Land 指出，到了 2016 年與 2017 年，近半數搜尋結束時沒有點擊；到了 2018 年，則超過一半。

有什麼證據支持網路流量集中的想法？

引用的 SparkToro 與 Datos 研究指出，Google 引薦了美國約三分之二的網路流量，而前 170 大網站佔據了大量引薦。研究也報告，相較於大型網站，網站的長尾部分已經縮小。

對出版商與企業而言，「租賃土地」是什麼意思？

它意味著依賴其他平台所控制的管道。Fishkin 的建議是跨多個管道與平台進行分發，而不是僅依賴傳統 SEO。

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結論

Fishkin 的論點是，AI 搜尋應被理解為網路發現長期轉變的一部分，而非其起點。隨著引薦流量集中化以及零點擊行為持續，出版商與企業需要對能見度、分發與直接受眾關係有更廣泛的視野。